브랜딩의 잔혹한 정치

여름 동안 저는 "귀하의" 학부 비서로부터 이메일을 받았습니다. 최근 기억 속에서 가장 행정에 가까운 직책을 맡은 사람이 동료들에게 보내는 메모에서 자신을 지칭하는 걸 좋아하는데요. 그 이메일에는 대학이 최근 고용한 컨설턴트가 운영하는 브랜딩 세션에 참여해 달라는 내용이 들어 있었습니다. 

그래서 마침내 이런 일이 일어났구나, 나는 생각했다. 엄청나게 훈련된 사상가 집단인 우리는 엄격하게 연마된 아이디어와 주장이 중요하다는 허세를 포기하고, 지그문트 바우만이 예지적으로 "액체적 현대성"이라고 부른 논리에 마침내 굴복했다. 액체적 현대성은 잠재적 이미지와 감각의 조작이 기본적 경험의 기쁨과 교훈을 정기적으로 압도하는 공간이다.  

나는 종종 계산되고 계산된 자기 표현의 현실이나 역사 전반에 걸쳐 인간 생활에서 그것이 수행한 엄청난 역할에 대해 순진하지 않습니다. 우리가 본질적으로 어느 정도 자신이라고 믿는 것과 세상에 보여주는 다양한 모습 사이에는 항상 간극이 있었고, 앞으로도 있을 것입니다. 

오늘날 문제가 되는 것은 이러한 항상 존재하는 이분법의 균형이 이제 지나치게 사기 예술 쪽으로 기울어지고 있으며, 삶의 본질적인 요소와 묘사 가능한 요소를 연결하는 긴장된 끈이 끊어지기 시작한 상황입니다. 

얼마 전까지만 해도 내면의 생각과 외면의 표현 사이에 전면적인 불연속이 생기는 것은 병적인 것으로 널리 여겨졌습니다. 하지만 지금은 자유롭게 떠도는 자아 이미지(그리고 그와 함께 선택한 대의명분)를 전파하는 능력이 이제 상식과 높은 지능의 증거로 제시됩니다. 

실제로 얼굴을 맞대고 대화하여 자신이 누구인지, 무엇을 믿는지 알아내는 것보다 온라인 페르소나를 만드는 데 무한히 많은 시간을 보내는 수백만 명의 젊은이들을 생각해보세요. 

브랜딩은 "뜨거운 다리미로 표시를 찍거나 태우거나, 소작하거나, 낙인을 찍는" 중세 영어에서 유래한 것으로, 과거에 자주 그랬듯이 동료 인간에게 가해지는 행위로서 명백히 고통스럽고 폭행적인 의도를 가지고 있습니다. 

우리가 인간의 살을 소작할 때, 우리는 실제로 그것이 구성하는 나머지 유기체와의 관계를 취소하고 있으며, 조셉 캠벨에 따르면 "어떤 식으로든 어떤 종류의 깨진 단위를 회복시키는 토큰"인 구원의 "진정한 상징"에 대한 약속을 조롱하는 과정을 시작합니다.

부분과 전체 사이의 이러한 분리가 문화에서 정상화되고, 우리의 마음이 본질적으로 복잡한 현실의 일차원적 표현에 의해 끊임없이 "타들어가고" 있을 때, 우리는 무엇을 잃게 될까요? 탐구할 가치가 있는 질문인 듯합니다. 

정치적 브랜딩은 항상 우리와 함께 있었지만 21세기의 첫 XNUMX년 동안 그 대담함과 강도가 양자 도약한 것으로 보입니다.^st 세기. 먼저 이라크 파괴를 지지하는 대규모 "우리 편 아니면 반대" 선전 캠페인이 시작되었습니다. 

그러다가 오바마가 대선에 출마했는데, 매력적인 이미지를 강조하고 구체적인 정책 공약은 발표하지 않던 오랜 전통이 사라지고 오로지 이미지에만 집중하는 관행이 나타났습니다. 

그 당시 저는 오바마가 훌륭한 진보적 대통령이 될 것이라는 확신을 갖고 있는 고학력 민주당 유권자들과 여러 차례 대화를 나누었던 걸 기억합니다. 하지만 그들은 압박을 받아도 그러한 결론에 이르게 한 구체적인 정책 제안을 제시하지 못했습니다. 

그리고 그가 정치에 입문하기 전과 상원에서 잠깐 재임할 당시에 여러 가지 움직임을 보였으며, 이는 그가 전통적이고 전반적으로 상당히 보수적인 재정 및 군사 권력 중심지를 상당히 신뢰할 수 있게 지지한다는 것을 보여줬다는 점이 지적되었을 때, 대부분은 그에 대해 귀를 기울이지 않았습니다. 

그리고 그러한 이의를 제기한 소수 의견은 문서화된 증거가 없는 상황에서(오바마가 3차원 체스를 두던 것을 기억하시나요?) 그가 반직관적인 말과 행동을 하는 것은 당선을 위해서였고, 그가 마침내 집권하면 모든 것이 진보적인 이익으로 바뀔 것이라고 재빨리 설명했습니다.  

전쟁으로 지친 유권자들이 앞서 나가는 것일 뿐인가? 의심할 여지 없이 그것은 요인이었다. 

그러나 오바마 행정부에서 "넛지 옹호자 장군" 캐스 선스타인이 수행한 중요한 역할에 대해 우리가 지금 알고 있는 바를 감안할 때 44년 동안 거의 완벽한 파트너십은^th 대통령은 심리 작전의 스파이마스터이자 연속 시나리오 작가인 존 브레넌과 함께 시간을 보낼 것입니다. 행동 통찰력 팀이 현재 수행하는 엄청난 역할 우리 사회의 모든 행정 수준에서 뭔가 훨씬 더 계획적이고 체계적인 일이 일어났을지 물어보는 게 합당해 보인다. 

권력에 가장 가까운 사람들(제가 경험한 바에 따르면 이들은 종종 믿을 수 없을 정도로 진정한 생각과 의도를 배신하는 경우가 많습니다)의 말을 주의 깊게 들어볼 시간을 가지면 그들이 오랫동안 일반 대중에게 인지적 분리 패턴을 조장하는 방법에 대해 생각해 왔다는 것이 분명해집니다. 

2004년 유명한 인터뷰에서 칼 로브가 론 서스킨드에게 부시 행정부가 "자체 현실"을 창조할 수 있는 능력에 대해 말했을 때, 즉, 대중의 마음속에서 이를 비활성화할 수 있는 기자와 그가 "현실 기반 커뮤니티"라고 부르는 다른 사람들의 능력을 항상 앞지르는 가상의 사실들에 대해 말했을 때, 그는 정확히 이를 하고 있다는 것을 인정했습니다. 

Rahm Emanuel은 2010년에 오바마 대통령이 자신들에게 한 선거 공약을 잇따라 포기하면서 진보주의자들의 불만이 커지고 있다는 점에 대해 논평 요청을 받았을 때 비슷한 솔직함을 보였다. 그는 "그들은 대통령을 좋아하고, 그것만이 중요합니다"라고 말했는데, 실제로 그가 말한 말은 이런 뜻이었던 것 같다. 

"우리는 미덕을 추구하는 진보주의자들에게 어필하는 대통령 이미지를 만드는 데 많은 시간과 돈을 투자했습니다. 우리의 여론 조사에 따르면 오바마의 신중하게 구성된 이미지와 그들의 거짓말하는 눈이 그의 정책의 진정한 본질에 대해 말하고 있는 것 중 하나를 선택해야 할 때 대부분은 전자를 선택할 것입니다. 그리고 물론 이것이 효과가 없다면 공화당이 훨씬 더 나쁘다는 이야기를 항상 두 배로 늘릴 수 있습니다." 

우리의 정치 공작원과 그들이 주로 일하는 딥 스테이트/기업 연합이 이제 브랜딩을 이용해 사회 심리학자 앨버트 반두라가 말한 대로 대중의 도덕적 본능을 선택적으로 활성화하거나 비활성화할 수 있는 능력을 깊이 신뢰하고 있다는 것이 점점 더 분명해지고 있는 듯합니다.

그는 두 번째 결과를 "도덕적 분리"라고 부르는데, 이는 특정 엘리트 중심의 순간적 집단 사고에 따르라는 압력 속에서도 개인의 주체성을 포기하기를 거부하는 사람들의 광범위한 비인간화로 이어질 수 있기 때문에 특히 우려스럽다고 생각합니다. 

반두라에 따르면 이 현상의 특징은 다음과 같습니다.  

도덕적 분리는 도덕적 정당화, 살균 언어, 유리한 비교를 통해 비인도적 행위를 온건하거나 가치 있는 행위로 인지적으로 재구조화하는 것, 책임의 확산 또는 전이를 통해 개인적 행위 감각을 부인하는 것, 자신의 행동의 해로운 영향을 무시하거나 최소화하는 것, 피해자에게 책임을 돌리고 비인간화하는 것에 집중될 수 있습니다. 많은 비인도적 행위는 기능의 분리된 세분화와 책임의 확산을 통해 파괴적인 활동에 기여하는 사려 깊은 사람들이 운영하는 합법적인 기업의 지원 네트워크를 통해 작동합니다. 도덕적 통제를 분리하기 위한 많은 메커니즘을 감안할 때 문명화된 삶은 인도적인 개인적 기준 외에도 연민 어린 행동을 지지하고 잔인함을 포기하는 사회 시스템에 내장된 보호 장치가 필요합니다.

우리 가운데 있는 압도적으로 "자유주의적"이고 자격을 갖춘 코로나 극단주의자들의 지난 2년 동안의 행동을 이보다 더 잘 설명할 수 있는 것이 있을까요? 

그렇습니다. 파나마 침공과 1차 걸프전에서 미디어 관리에 대한 교훈을 얻은 부시 행정부가 칼 로브의 현실 창조 기계를 본격적으로 가동했습니다. 

하지만 통합적 분석과 문제 해결을 요구하는 사람들을 공개적으로 공격하며 브랜딩 정치를 새로운 차원으로 끌어올린 것은 이른바 진보주의자들이었습니다. 먼저 오바마의 극악무도한 기업주의와 호전적 태도를 눈감고 부인하고, 그다음에는 러시아 게이트 스캔들에 대한 사실 무근한 추적을 하고, 아마도 가장 중요한 것은 코로나19에 대한 현실을 부인하는 일관된 접근 방식을 취하고 있습니다.  

여기서 우리는 사회적, 정치적 정체성에 대한 감각이 사회적 토론에서 반대하는 사람들보다 더 멀리 내다보고 더 도덕적이라는 생각에 크게 얽매여 있는 인구 집단을 가지고 있으며, 대량 가택 연금, 수백만 명의 어린이의 인지 및 발달 지연의 확실한 유도, 그리고 가장 심각하게 신체적 주권 개념의 완전한 폐지를 가볍게 승인합니다. 그리고 그들이 부과하고/또는 지지한 정책의 효능에 대한 확실한 경험적 증거가 없는 상황에서. 

미국 인구의 20-30%, 즉 가장 높은 자격을 갖춘 시민의 건강한 비율을 구성하는 사람들이 지금은 "적절하게 브랜드화된" 지적 권위자들의 지시를 따르고, 같은 권위자들이 대충 이상하다고 신호를 보내는 사람들을 반사적으로 조롱하는 영구적인 도피 상태에 살고 있다고 말하는 것은 과장이 아니다. 이러한 정신적 패턴은 이용 가능한 데이터에 대한 자율적인 검토에 참여하려는 그들의 모든 욕구를 지속적으로 압도한다. 

스페인의 사례

제국의 엘리트가 자기의 전능함에 대한 상징성에 집착하여 이런 식으로 정신적으로 자기 자신을 가둔 것은 이번이 처음이 아니다. 

16년대 중반에^th 세기 스페인의 정치적, 경제적, 문화적 힘은 엄청났고, 여러 면에서 2차 세계 대전 직후 30년 동안의 미국과 비교될 만했다. 칠레에서 비엔나로 가는 호에서 페루, 콜롬비아, 멕시코, 카리브해, 저지대 국가, 중부 유럽의 대부분, 이탈리아 반도의 대부분을 거쳐가는 호에서 일어나는 일은 그 힘에 면역이 없었다. 

이 지역 시민 대부분에게 종교 생활의 중심지였던 바티칸은 마드리드 외곽에 있는 스페인 국왕의 거처인 에스코리알에서 어떻게 보일지 먼저 고려하지 않고는 대대적인 캠페인이나 변화를 추진한 적이 없습니다. 

그런데 17년 XNUMX분기가 끝나갈 무렵,^th 세기가 되자 스페인의 순간은 지나갔다는 것이 분명해졌습니다. 그렇습니다. 비용이 많이 들고 잘못 선택한 전쟁과 오늘날 외국 제조업체에 대한 아웃소싱과 외국 채권자에게 지불하는 것을 선호하며 국내 투자를 외면한 재앙적인 경제 정책이 있었습니다. 하지만 아마도 더 중요한 것은 국가의 엘리트들이 세계의 변화하는 현실을 인식하고 적응하지 못했다는 것입니다. 

영국과 저지대 국가들이 과학적 방법과 현대 자본주의 원칙을 발전시켜 유럽 국가 간의 협력을 재편할 필요성을 만들어내는 동안, 스페인은 처음에는 그들의 새로운 접근 방식을 비웃다가 값비싸고 낭비적인 전쟁을 통해 그것을 올바른 자리에 다시 놓으려고 노력했습니다. 

스페인의 엘리트들은 몇 가지 예외를 제외하면 거의 하지 않았거나 전혀 하지 않았던 일은, 그들이 사업을 하는 원칙에 대해 멈추어서 어려운 질문을 하는 것이었고, 그들에게 뒤처지는 사람들이 무엇을 하고 있는지, 모방할 만한 가치가 있는지에 대한 것이었습니다. 반대로, 그들은 점점 더 엄격한 검열을 시행하고 외국인과 그들의 사상에 대한 경멸 캠페인을 조직하는 경향이 있었습니다. 

나머지 이야기는 그다지 아름답지 않으며, 그 후 3세기 동안 점진적인 빈곤화, 반복되는 내전, 그리고 문화적, 정치적 낙후 지역으로의 후퇴를 중심으로 전개됩니다. 

그럼에도 불구하고 1950년대와 1960년대에 세계 문화의 주요 거점 중 하나라는 지위에 대한 지속적인 오만함과 망상적인 믿음이 너무나 커서 이 나라의 지도부는 현대 사상의 선구적 사상가들의 책을 자랑스럽게 금지했고, 부끄럽지 않고 냉소적으로 자신을 "서구 문화의 파수꾼"이라고 불렀습니다. 

이것이 우리의 운명일까? 

내 아이들을 위해서라면 그럴 리 없겠지만요. 

우리가 그것을 피하려면, 캠벨의 "진정한 상징"에 대한 생각과, 무엇보다도 그것이 어떻게 부서진 것을 복구하는 데 도움이 되는지 상기해야 한다고 생각합니다. 우리는 브랜드화된 아이디어 제작자들이 우리에게 쏟아붓는 허위를 항상 정면으로 반박해야 하지만, 우리는 자기와 타인에 대한 자기 참조적 환상의 소용돌이에 너무 갇히도록 허용할 수도 없고 허용해서도 안 됩니다. 

그렇게 하면 Matthew Crawford와 Josep Maria Esquirol과 같은 사상가와 Sinead Murphy가 주장했듯이 심리적, 영적 회복을 촉진하는 우리의 전성기 작업에서 에너지를 빼앗는 셈이 됩니다. 어제 발행된 아름다운 글에서 우리에게 상기시켜주었습니다. 브라운스톤에서는 튼튼한 연합적 유대감을 구축하는 것만이 유일한 방법입니다. 

위에서 아래로 전달되는 지시에 따라 만들어진 것이 아니라 우리 각자의 취약한 상태에 대한 솔직한 평가와, 우리를 그 존재 상태에서 구해준 유일한 것이 저녁 식사 테이블, 작업대, 스크랩북 그룹 또는 사람들이 모여서 연결하고 함께 무언가를 구축하거나 새롭게 하자는 희망을 품고 모이는 곳 어디에서나 서로의 눈을 마주치며 선의로 만나는 것이라는 우리의 지식에서 형성된 유대감입니다.