오늘날 과학으로 여겨지는 것의 상당 부분은 사실 예술에 불과합니다. 데이터의 의미에 대한 주관적인 해석일 뿐입니다. 데이터는 스스로를 설명하지 못합니다. 원인과 결과를 알려주지도 않습니다. 미래에 대한 예측 지도를 제공하지도 않습니다. 종종 부정확하거나 전체 현실을 대략적으로 표현한 것에 불과합니다. 가장 뛰어나고 경험이 풍부한 전문가와 이해 관계자조차도 이 문제를 극복할 수 없습니다.
이러한 통찰력의 의미는 매우 광범위합니다.
간단한 예부터 살펴보겠습니다.
너 봤어? 검투사 II? 이 영화에는 상을 휩쓸고 전 세계 관객들을 사로잡았던 전작과 같은 배우들이 많이 출연했습니다. 피비린내 나는 격투 장면도 있었고, 훌륭한 음악도 있었습니다. 소름 돋는 관계, 사악한 권력 다툼, 용맹한 행동, 온갖 잔혹함과 영웅담이 펼쳐졌고, 로마 콜로세움을 재현한 CGI도 등장했습니다. 이번에는 바닥이 물에 잠긴 해전 장면이었죠.
그럼에도 불구하고 영화는 관객들에게 거의 아무것도 남기지 않았습니다. 전반적으로 영화 경험은 증발했고 메시지는 모호했습니다. 마법 같은 매력은 사라졌습니다. 첫 번째 영화에서 우리를 사로잡았던 그 특별한 드라마틱한 스토리 아크는 이상하게도 존재하지 않았습니다. 영화 중반쯤 되었을 때, 그리고 첫 번째 영화를 정말 좋아했던 사람으로서 말씀드리자면, 영화가 어떻게 끝날지 전혀 신경 쓰지 않고 영화를 볼 수 있을 것 같다는 생각이 들었습니다.
이런 일은 속편에서 흔히 발생합니다. 감독과 제작자들이 관객을 끌어들여 티켓을 사게 하고 전편의 경험을 다시 경험하게 함으로써 쉽게 돈을 벌 수 있다는 생각 때문만은 아닙니다. 속편은 종종 전편의 허술한 복제품이 되는데, 이는 제작자, 작가, 감독 스스로도 전편의 장점을 제대로 이해하지 못하기 때문입니다.
영화 제작자들은 하루 종일, 몇 주 동안 이 워크숍을 진행할 수 있습니다. 포커스 그룹을 소집하고, 전문가들과 이야기를 나누고, 배우들에게 거액을 지불할 수도 있습니다. 모두가 나름의 이론을 가지고, 최대한 재현하고 리부트하려고 노력할 것입니다. 하지만 어느 순간, 아무리 노력해도, 수백만 달러가 걸려 있더라도, 그들은 마법 같은 예술의 창작 세계를 떠나 평범한 재현의 늪으로 빠져듭니다. 그들의 모든 노력에도 불구하고, 드라마는 물거품이 됩니다. 언제, 어떻게 그런 일이 일어날지는 아무도 모릅니다.
크래커 배럴의 로고 변경으로 인한 끊임없는 논란 속에서 이 사례가 떠오릅니다. 돌이켜보면 허셜 삼촌(설립자의 삼촌이었던 실존 인물)과 배럴을 제거한 것은 잘못된 생각이었습니다. 대기업에 대한 향수와 대중의 깊은 의심이 고조되고, 그들이 기본 가치를 침해한다고 여겨지는 상황에서 이 로고 변경이 이루어졌습니다. 평소라면 이 로고 변경이 왜 대중의 분노를 촉발했을지 완전히 이해할 수는 없지만, 모든 것에 대한 신뢰가 무너졌다는 점을 고려하면 이는 사람들에게 매우 불쾌한 일로 다가왔습니다.
심층 보도를 통해 이 결정이 자의적인 것이 아니었음을 알 수 있습니다. 2023년에 임명된 신임 CEO 줄리 펠스 마시노는 코로나XNUMX 봉쇄 기간 동안 급락했던 고객과 주가를 되살리는 임무를 맡았습니다. 이는 누구에게나 큰 도전이며, 특히 당시 화폐 발행 이후 치솟은 인플레이션을 고려하면 더욱 그렇습니다.
줄리는 커뮤니케이션 학사 학위와 경영학 석사 학위를 통해 가능한 답을 찾았습니다. 목표는 젊은 세대를 끌어들이는 것입니다. 그녀는 주변에서 "크래커(cracker)"라는 단어와 오버올을 입은 백인 남성이 결합하면 인종차별적인 의미가 있다는 말을 여러 번 들었습니다. 어쩌면 채찍질을 뜻하는 것일 수도 있고, 백인만 허용된다는 신호일 수도 있습니다. 오버올을 입으면 농부나 나이 든 향수를 느끼는 사람들만 입는다는 것을 암시하는 것일 수도 있습니다. 어쨌든 그녀에게는 새로운 변화가 필요하다는 것이 분명해 보였습니다.
경영진은 포커스 그룹을 소집하고, 고객 설문조사를 실시하고, 찾을 수 있는 모든 실증적 증거를 수집했습니다. 결국, 그들은 기존 간판을 그리워하는 고객들에게서 얻는 것보다 간판을 바꾸면 얻는 것이 더 많을 것이라는 것을 깨달았습니다. 이러한 직감은 내부 인테리어 변화 계획으로 더욱 뒷받침되었습니다. 벽에 걸린 잡동사니들을 치우고, 애플 매장처럼 깔끔한 분위기를 만드는 것이었습니다. 결국, 인테리어 디자인이 나아가는 방향이 바로 이렇습니다. 크래커 배럴도 따라잡아야 하지 않을까요?
하지만 발표가 나자 고객과 대중은 반응할 수밖에 없었습니다. 그들이 목격한 것은 문화적 기억을 바탕으로 상징성을 띤 몇 안 되는 프랜차이즈 중 하나였고, 오늘날 모두가 공공 생활에서 혐오하는 요소들을 정의해 온 영혼 없고 메마르고 뿌리째 뽑힌 상징성으로 대체된 모습이었습니다. 이는 또 다른 거대 기업이 역사, 전통, 그리고 의미를 짓밟고 있음을 시사했습니다.
요즘 소비자들은 유권자처럼 자신의 권력을 시험하는 데 관심이 있습니다. 소비자들은 공공 생활의 미학에 영향을 미치는 결정을 내리는 기업을 보상하거나 처벌하기 위해 구매하거나 구매를 거부합니다. 재규어, 버드 라이트, 타겟, 그리고 일종의 회복을 향해 나아가는 새로운 대중 분위기에 반하는 많은 기업들이 이러한 현상을 목격했습니다. 보상하거나 구매를 거부하는 것은 자본주의적 경험의 본질 그 자체입니다. 이는 대중에게 권력을 되찾아주는 방식입니다.
기업들은 항상 실수를 합니다. 마케팅은 과학이 아니기 때문입니다. 영화나 노래를 만드는 것처럼 마케팅은 예술이며, 인간 판단의 연장선입니다. 우리는 답이 항상 데이터에 있다고 자만할 수 있습니다. 설문조사나 포커스 그룹 인터뷰를 할 수도 있습니다. 하지만 이러한 모든 기법은 종종 관리자들을 잘못된 길로 인도하여 상식에서 크게 벗어나게 할 수 있습니다. 크래커 배럴 경영진 중 누구라도 레스토랑에 들어가 일반 고객에게 두 이미지를 나란히 보여주었다면, 엄청난 소동을 예상했을 것입니다.
문제는 이념이 평범한 사람이라면 누구나 볼 수 있는 현실을 외면한다는 것입니다. 고급 자격증과 인상적인 이력서도 마찬가지입니다. 그것들은 지혜를 주는 것이 아니라 주관적인 판단에 대한 과장된 자신감을 줍니다.
새 CEO의 경력은 스프링클스 컵케이크에서 스타벅스, 타코벨까지 이어졌습니다. 분명 필요한 경험은 있을 겁니다. 하지만 그 경험이 같은 사회계층과 전문직 종사자들의 영향력이 미치는 좁은 틀 안에서 일하는 것이라면 어떨까요? 어쨌든 그녀는 꾸준히 경력을 쌓아 현재 연 6.8만 달러의 수입을 올리고 있는데, 이는 크래커 배럴의 일반 고객의 중산층 가구 소득과는 턱없이 부족한 수치입니다.
요점은 그녀의 계층과 사회적 거품이 그녀뿐만 아니라 주변 사람들의 판단력에도 영향을 미쳤다는 것입니다. 모든 데이터, 설문조사, 그리고 포커스 그룹도 현대화가 수익성 회복의 열쇠라는 그녀의 지배적인 이론을 무너뜨리지 못했습니다. 시험은 현실에서 일어났습니다. 그 결정은 재앙이었습니다. 최대 단일 주주인 블랙록을 기쁘게 했을지도 모릅니다. 어쩌면 그녀의 사회적 계층을 기쁘게 했을지도 모릅니다. 그녀는 분명 그 결정에 만족했습니다. 하지만 일반 대중은 분노했습니다.
대학원에서 경영과 마케팅은 종종 경험 과학으로 치부됩니다. 말도 안 되는 소리지만, 이것이 바로 우리 시대의 편견입니다. 모두가 올바른 길을 제시해 줄 시스템, 메커니즘, 기계, 데이터 집합이 있다고 생각합니다. 이는 감염병, 약리학, 행정학, 그리고 수천 가지 다른 분야를 포함한 모든 분야에 적용됩니다.
데이터가 스스로를 대변한다는 믿음은 우리 시대의 종교입니다. 문제는 그렇지 않다는 것입니다. 우리는 고대 인류와 마찬가지로 가치 체계와 주관적인 판단에 지배받고 있습니다. 우리의 모든 기술은 이 점을 전혀 바꾸지 못했습니다.
예를 들어 이번 주 브라운스톤 연구소는 유아용 RSV 백신 접종을 둘러싼 매우 기술적인 논쟁에 휘말렸습니다. 질병통제예방센터(CDC) 산하 외부 위원회는 단 두 표 차이로 백신 접종을 승인했는데, 그중 한 명은 데이터에 대한 실질적인 의문을 제기했습니다. 브라운스톤 연구소는 매우 기술적인 문제를 제기했습니다. 그런데 더 많은 데이터 과학자들이 참여하면서 상황은 더욱 악화되었습니다. 이제 위원회에 정확한 데이터가 제시되었는지에 대한 진정한 의문이 제기되고 있습니다.
더 큰 문제는 제조사가 백신 승인을 원했고, CDC도 마찬가지였다는 것입니다. 연구, 데이터, 그리고 과학적 근거는 부차적인 것이었고, 가치 제안에 의해 주도되는 더 큰 의제를 위한 단순한 겉치레에 불과했습니다. 그들은 백신이 세상에 나오기를 바랐습니다. 과학적 근거는 그저 핑계일 뿐이었습니다. 하지만 결국 백신은 무산되었거나, 적어도 약속을 지키지 못했습니다. 이제 우리는 다시 한번 전문가들을 믿었지만, 이것이 좋은 생각이 아니라는 것을 깨닫는 어색한 상황에 처했습니다.
우리 시대의 위대한 책 중 하나는 Tom Harrington의 책입니다. The 전문가의 반역그는 인문학의 관점에서 글을 쓰며 위에서 언급한 여러 가지 요점을 설명합니다. 그는 모든 사람이 진정한 예술의 과학적 근거를 찾기 위해 노력하고 있다고 설명합니다.
이 점은 치유술에도 적용됩니다. 왜 사회를 봉쇄하는 것이 건강에 좋을 거라고 생각했을까요? 말도 안 되는 소리죠. 머리가 모델과 수학으로 가득 차 있지 않는 한, 누구든 그걸 알 수 있었을 겁니다. 그 가짜 과학은 말 그대로 온 세상을 눈멀게 했습니다.
많은 브랜드와 많은 국가에서 일어난 일은 과학적인 미신을 받아들인 데서 비롯됩니다. 다행히도 사람들은 잘못된 미신을 바로잡고, 가짜 전문가들을 훈계하며, 세상을 더 인간적이고 직관적으로 진실되게 만들 수 있는 제한된 수단을 가지고 있습니다.
이것이 역사의 다음 단계일 수 있습니다. 전문가와 과학이 우리를 재앙으로 이끌었지만, 옛 원칙, 예술, 윤리가 우리를 더 나은 곳으로 되돌릴 수 있습니다.
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Jeffrey Tucker는 Brownstone Institute의 창립자, 저자, 사장입니다. 그는 또한 Epoch Times의 수석 경제 칼럼니스트이며, 다음을 포함한 10권의 책을 썼습니다. 봉쇄 이후의 삶, 그리고 학술 및 대중 언론에 수천 개의 기사를 실었습니다. 그는 경제, 기술, 사회 철학, 문화에 대한 주제에 대해 광범위하게 연설합니다.
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